【深读】黄敏,10年硬仗

资讯 · 2019-10-24 15:38:33

摘要:

柳工机械副总裁黄敏经常想起十几二十年前,中国挖掘机产业笼罩着一片压抑与无力。

这是一段发达如互联网时代,也找不到太多记载的历史。上世纪最后一个十年将近结束,新旧世纪交替之时,原本还有些基础的中国挖掘机产业,却在多股力量、一系列内因外因的撕裂下,几乎倾覆。

市场占有率只剩下不到10%,被认为最具实力的传统四大品牌,无一幸免;而后发者柳工,却在涉水挖掘机业务8年后,来不及听到回响,先挨迎头一棒。“那段时间真是太难熬了。”黄敏每每说起,都好像又被痛击了一次。

但,饶是再苦的时光,对于信奉“不拘战略、战术形式,核心一定要肯打、能打”热血难凉的中国企业来说,也一定会变成历史。

过程比预期得更快。凭借市场中仅剩的、微弱如星星之火,一如柳工的中国挖掘机制造商,只用了十几年时间,酝酿了一次全球产业史上都不曾有过的“大反转”。

最关键的转捩点出现在2010年前后。正是这一年,中国挖掘机制造商一举反超稳坐市场头筹许久的海外企业;也正是以此为起点,中国本土挖掘机市场占有率逐年走高,直至力压国外品牌。

“中国挖掘机的‘国潮’终于来了。”从1995年就开始负责柳工挖掘机销售,到2013年正式全面接管柳工挖掘机业务,在此已经打磨了24年的黄敏,终于稍稍松了一口气。

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柳工机械副总裁  黄敏

 

【移山者】

2019年9月4日,北京bices展会,柳工展位现场,黄敏一边用手指拂过一台大型挖掘机的挖斗,一边讲述这台挖掘机的“过人之处”。电动设备在小型挖掘机领域已不算新鲜事,但黄敏所指的这台电动挖掘机,却是一台重达22吨的“大家伙”。“这是中国挖掘机行业,甚至全球第一台中大型挖掘机。”黄敏提高声调说到。

对于这个二十几年来一直隐身于柳工挖掘机业务背后,亲历了中国挖掘机向死而生经历的人来说,此番胜利“意义重大”——这无异于是中国挖掘机企业、中国挖掘机行业,向新技术、向新竞争时代全面迈进的标志。“敢突破无人区,是柳工在挖掘机行业一直以来的行事作风。从1992年到今天,是柳工以及其他先行者的摸索、试错,让中国挖掘机产业的发展道路、模式更清晰;也正是这些,让中国挖掘机行业后续的发展,避开了更多大坑和弯路。”黄敏说。

不论是在展会,还是平时工作,声如洪钟,铿锵急促,浑身随时燃烧着激情的黄敏,很少有能够坐住、坐下的时间。最忙的时候,一年内黄敏曾经把300天都用来出差;节奏之快,一如中国挖掘机市场的增长。

自2016年下半年——中国挖掘机行业走出上一个下滑周期后,销量以让人眩晕的速度扬起。2019年全年,中国挖掘机行业销量有望突破20万台,而前二、三季度,中国品牌的市场占有率,稳稳超过60%;同比上一年提高了十几个百分点。

回望整个中国挖掘机产业,黄敏把本土品牌的崛起,归结为“冗长的坚持,从不敢懈怠的积累,以及把别人的一天当成自己两天用的‘超时待机’”。迄今为止,中国几乎所有挖掘机制造商都不改这种传统,周六上班、周日待命是再平常不过的事情。

尽管中国本土挖掘机产业已经被激活,尽管柳工已然成为中国挖机最有力的竞争者,但黄敏身上依然保留着20年前的焦虑感。这种焦虑不仅来自眼下的竞争,他要思考十年以后的柳工挖掘机是什么样子,更要思考十年以后的中国挖掘机产业要如何发展。

“国外品牌对中国挖机的第二轮渗透已经开始。与此同时,整个世界,整个商业社会,整个挖掘机产业的传统模式在变,产业链也在重构。至今我们都无法预料未来的结果,更无法去掌控。这些都会影响未来中国甚至全球挖掘机产业。”黄敏说。

更让黄敏担心的是:巨变中,依然有人已经掉队甚至崩殂,其中不乏在中国市场曾经辉煌一时的赢家。“接下来的竞争,更残酷的地方就在于:略微掉队,企业就会走上一条不归路,离市场越来越远。”黄敏重重地强调。

 

【角斗士】

恐惧未来不如创造未来;而不断地去啃新的硬骨头,是柳工由来已久的传统。

类似的例子不胜枚举。柳工60年发展历史上,第一台装载机就诞生于临危受命之时;此后击败诸多欧美日系领军品牌的高原装载机,也实属没有任何参照物的创新。

“挖掘机上,柳工有信心,亦有实力,复写这些。”黄敏简短有力地说到。

黄敏的自信,从他全面接手柳工挖掘机业务时,就全然显现。2014年,黄敏走马上任不到一年时间,在印尼市场,他主导了一场“中日产品之间的对决”。缘起于当地最大承包商,在对比柳工和一家日本品牌时,更倾向于后者。当场面一度尴尬,把“不服输”挑在眉间的黄敏撂下狠话:“给柳工3个月时间,我拿新产品再定输赢。”

后续发展不须再表。为此一战,黄敏和整个柳工研发、制造团队,尝试、否定、再尝试、再否定,如此周而复始,终于在deadline之前,让柳工每小时的工作油耗比竞争对手低了5%——要知道,在全球挖掘机产业,油耗每下降1个百分点,都是件“不得了的大事”,“更何况只用3个月的时间,完成这个火线任务。”所有人在回忆这个过程时,都不无感慨。

尽管已经离开最初的技术研发岗位二十多年,但在柳工F系列挖掘机升级、电动挖掘机的出世过程中,黄敏依然扮演了主导者的角色;其“事无巨细”、“一插到底”的行事风格,更加鲜明。一方面,远离技术岗的他,尽可能给予研发人员最大的自由度,只是提出一些更高的要求;另一方面,很多时候,他其实按耐不住“要做得更快更好”的冲动。但最终都会化作一句话:“要对自己,对别人都有些耐心。”

几年功夫下来,向来在产品升级上“谨小慎微”的柳工,展现出了活力十足的一面。从E系列到最新的F系列,柳工新一代产品命名为“全能一代”。

从技术到销售再到统领挖掘机业务,黄敏和营销打了二十多年交道。在这如鱼得水的领域,黄敏更是暴风骤雨,雷厉风行。

从2013年出任挖掘机业务“1号位”,黄敏立即翻新了柳工今后5年的战略规划,更大胆布局海外市场,推进营销变革,大刀阔斧缩减销售成本,加强风险管控。随着行业竞争的升级,最近几年,黄敏更是在全面解决方案、挖掘机配套产品和全生命周期服务上,放开手脚。

不仅最早试水自营渠道、参股渠道,对相关网点进行标准化的配置,黄敏还主导了一场“营销服务”的前置下沉——在对配件、维保需求旺盛的各个矿山,设立“保姆服务站”,在此储备足够的零部件,派驻专业的工程师,随时解决各种问题。

不仅在国内,其实在全球,柳工也已然手握笃定的资本。

北美市场,依靠挖掘机、装载机、推土机的黄金组合,柳工成为中国品牌在此本地化程度最深、体系最扎实、最先盈利的企业。印度、巴西为代表的发展中市场,柳工更是一飞向上,在主导产品上,牢居领先。越来越多的国家和地区,都可以看到以柳工为代表的“中国黄”,和卡特黄、小松黄,同场轰鸣。

 

【直道冲锋】

尽管挖掘机已经成为柳工的第一大业务,重要的利润来源;但柳工在此,有更高的目标和期待。“中国挖掘机行业已经走过而来最困难的发展弯道,下一程的赛道在变直,竞争会更直接、更激烈。柳工要在这一轮中,成为中国市场稳固的第一阵营,全球领先。”黄敏对未来的规划,掷地有声。而这不仅仅是柳工的目标,更是整个中国挖掘机产业的蓝图。

目标已定,仗还是要黄敏亲自来打。眼下,57岁的黄敏,又站在了挑战者的角色上。“很多企业家都在比我老的时候创业,而且也成功了。我现在还年轻。”对外人不善言谈的黄敏,偶尔也会轻松一下。

承载黄敏和中国挖掘机产业期待的最根本载体,还是产品。对于柳工而言,则是新一代F系列挖掘机。

突破以往的设计限制,柳工F系列挖掘机的定位,不仅瞄准中国,更聚焦北美、西欧,和巨头正面竞争。同时还会兼顾新兴市场。“中国的需求已经和世界接轨,我们在产品线设计上,也要为此进行改变。”黄敏说。

做到这点,需要在F系列产品上搭建一个丰富的“产品集群”——包括覆盖大、中、小吨位,从1.5-90吨共15个产品子平台,40多款机型的挖掘机。其中,6吨以下迷你挖掘机,柳工规划了更多元的产品,不同产品组合能够满足全球90%以上的差异化需求。

除了吨位足够细分,柳工F系列挖掘机还拓展了一系列变形机型——比如针对林业、物料处理、破拆、回收等领域,通过加装不同属具就能适应不同作业工况的产品。

越来越丰富的产品线,连点成线后,形成了一支“骑兵团”——“这就是解决方案的威力。”黄敏说。在柳工的规划中,未来一个最有利的竞争手段就是:不仅给用户提供产品,还要参考用户希望达到的目标,合理匹配各种型号、品类的产品,打造一个吨位、效率、施工能力最合理的、最优化的方案。“如果再加上金融支持能力、现场服务能力等,用户在柳工的体验,就会变得更好。目前世界上只有少数几家企业有这种能力,愿意在用户端的工况中,进行这种系统的研究和积累。”黄敏如是表示。

积极行动,乐观应对未来的同时,黄敏也感受到更大的压力:中国挖掘机市场总体量、市场规模已经足够大,传统竞争模式正在僵化;无论是中国或是外资品牌,要继续成长,必须有新的战略思考和行动。

国外品牌的新发力点,在于不断“下沉”的产品线。从以往的“国外导入”,到之后的“针对中国市场研发”,再到近期完全落地的“中国型产品+本地供应链”,这些已经成为卡特彼勒、小松、沃尔沃等国外品牌的常规动作。与此同时,以日立为代表的海外企业,更在中国深度推进“租赁”业务。“本质上,他们是在用简配、以租代售、本地化制造等方式,开展一场价格竞争。”越来越多的中国挖掘机制造商意识到这点;当然,从另一个角度讲,这也说明中国挖掘机企业的发展真正“打痛”了国外企业。

竞争步步紧逼,而黄敏看到了更深的层面。“这是中国挖掘机行业一次价值回归。毕竟全球范围内,外企在中国市场的定价是最高的。目前看来,国外品牌对价格工具的应用会很谨慎;在中国这个大市场,他们对未来发展有充分长期的考虑。”黄敏定性到。

价格竞争不可避免;但和价格上的“出奇”相比,在核心竞争力上的“守正”对中国挖掘机行业、本土制造商而言,更加重要。

“新技术、新模式目前看来改变了很多,但挖掘机产业,甚至整个商业基本的逻辑没有变。就是以客户为中心创新产品和服务,再配合整个产业链的持续完善和升级。这样,中国品牌、中国整个行业才能一路稳步向上。”在很多不同场合,黄敏都在为柳工坚定方向,也在为整个中国挖掘机产业打气。  

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